从“首店经济”看西安商业变迁钟楼商圈“廉颇老矣”？(4)

2019-08-17 12:53　　华商网-华商报　　字号：T|T

世纪金花店获一家首店入驻

昔日顶级老牌商业体探索转型

在SKP、大都荟、大悦城等“新秀”的强劲冲击之下，老牌商业体如中大国际、世纪金花则似乎显得有些“焦急”，当然也不乏转型探索。

作为20多年前西安高端品牌的集中地的中大国际、世纪金花店似乎已经“辉煌不再”。为了挽回昔日的金字招牌，重塑西北潮流“圣地”，中大国际南大街店由“老牌奢侈百货”向“高街潮玩聚集地”的转变，作为今年重点调改项目，在品牌上引进也不遗余力。不仅有传统服饰高端品牌，上海三联书店READWAY等首店也在今年年初于中大国际南大街店开业，难道，书店也有卖“奢侈品”？

值得注意的是，世纪金花只有赛高店获得了一家首店的入驻，其它店面均无，在首店引进数量上，已经落后不少一线和二线商业体。

商业体品牌升级不容忽视。有商业分析人士认为，品牌首店在西安市场的进驻分布，也反映出西安商业体的流行变迁。随着消费升级和品牌认知的变化，中大国际、世纪金花等老牌奢侈品店逐渐衰落被迫转型，而SKP等后起之秀强势进入并引领潮流；

显然，首店的营销价值不断被购物中心捕获，成为开业推广的背书手段，甚至在盘活存量商业上扮演关键角色。一些地标性质的老牌商业项目，也借助品牌首店的引进，帮助项目甚至借此在业态调整上实现突破。

“总体来说，在此次品牌调整中，传统商城更多地是以围绕着精致生活展开的品类梳理、年轻化调整和品牌升级，甚至在为未来的品牌升级做出前期的规划。”有商业观察人士表示。

首店热度来自话题驱动，“网红打卡”并不等于“长期消费”

因为与消费者的尝鲜心态相匹配，一些品牌首店往往会形成排队消费的场面，并在餐饮业态中十分常见：排队五小时买一杯奶茶、排队顾客太多而暂停营业……这也让商业项目对于品牌首店的概念更加趋之若鹜，并以此作为对外宣传的“吸睛王牌”。

不过，某连锁商业项目西安区域招商负责人告诉记者，首店号召力也要看业态和品牌。比如像盒马这样的主力店，可能让存量物业迅速成为“新零售地标”，并配合“盒区房”概念为物业资产价值带来提升。而一些零售和餐饮业态的品牌首店，则存在偷换首店概念之嫌，可能仅是主品牌衍生出的副品牌，在区域市场经营一段时间后就消失了。此外，在话题驱动之下，消费者对于首店往往带着尝鲜心态而来，但能否从凑热闹的打卡消费变成长期消费，这还要看消费目的地是否符合自身实际需求，否则首店仅是昙花一现。

以国内购物中心近两年热衷引入的潮牌和小众品牌首店为例，西安近两年新开品牌不断增加，但从消费者的反馈来看，部分首店中商品有些名不符实。西安市民刘女士说，此前在网络上得知某快时尚品牌开出西北首店，慕名去逛了一圈，却发现店面倒是挺大，但其中商品布置零散、样式偏少，反而还不如在网上代购。

朱林分析称，在西安市场上，国际名品、网红潮牌正在成为首店引进的香饽饽，以个性化消费体验和多元社交元素也为西安商业带来了更多时尚的色彩。不过，从商业项目的运营角度来看，首店只是引导新兴消费潮流、提高项目认知度的新办法，要想让项目具有持续健康的运营能力，从选址、规划、招商到后期管理和运营，项目自身硬件条件仍是关键。

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