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汉中特产的品牌误区

2011-12-13 14:04  兵马俑在线  字号:T|T

汉中是最早的天府之国,谷、茶、蜜、冬笋、麝香等诸多特产因卓尔不凡在历史上曾屡作贡品,今天“汉中四宝”鲜活地诠释了汉中生态环境的无比优越。如此灵秀之地,本应大品牌辈出,但今天却鲜有全国知名的特产品牌,这不但是个遗憾,更是一个制约汉中绿色产业发展的瓶颈。

品牌固然与规模有关,但如果认为先做大规模后再做品牌,这绝对是一个误区,因为没有品牌基本上不可能做大。因此,无论是在起跑线上,还是已跑了一段距离,产品和品牌都应该“两个轮子一起跑”,忽视任何一方都会带来发展减速。在品牌的运营中,要讲究策略,据笔者观察,汉中特产的品牌建设中普遍存在三大误区:

一、诉求不特,没有鲜明卖点,缺乏市场感召力

既然是特产,当然在品质或功能上应该有特别的一面,否则同类商品,别人凭什么买我们汉中出产的?更不要说出高价买了。但当前汉中特产却很少有鲜明的卖点,品牌诉求“放之四海而皆准”,套用给任何一个竞争对手都适用或基本适用。没有鲜明卖点,也就没有鲜明的品牌形象,一张大众脸,缺乏市场感召力。

那么如何提炼卖点?首先要清楚自身产品和竞争对手相比有什么优劣势,比如:生态环境优越,人文气息浓厚,外形更具观赏性,或某种有益成份更高,等等,弄清楚了这些优劣势,然后找准最符合市场或某细分市场需求的闪光点,浓缩成最简短、最具煽动性、最有利于在客群中传播的语言,这样就完成了卖点的提炼。卖点提炼完成后,所有的广告诉求都围绕其展开,浓墨重彩、烘云托月,一切都有了依据。

二、地域过特,囿于一镇一县,缺乏优势整合力

汉中许多特产公司,虽然有不少公司是冠“陕西头”或“汉中头”的,但在宣传介绍时始终局限于一镇一县,西乡午子山,洋县朱鸟,勉县定军山、诸葛亮,宁强汉水源、青木川,而且约定俗成、渐成定律,仿佛设立在勉县的公司讲朱鸟、熊猫就是侵权,设立在南郑的公司就不配讲张骞、张良,这其实是对汉中资源优势的极大浪费。

中国有2000多个县,普通县的知名度很小,为便于推广在公司注册时最好采用“汉中”头或“陕西”头(已注册的可更改),但由于陕西南北差异极大,所以推广茶叶、稻米等西北地区不盛产的商品时,用“陕西”头意义不是很大。但无论是冠“陕西”头还是“汉中”头,只要设立在汉中,不分区县,都应将“汉中四宝”及刘邦、张骞、张良、诸葛亮等历史名人视为“家珍”,万物皆备于我,不争不抢,为何不用?

最近,笔者在为定军山下的锦泰集团推广诸葛魔芋宴品牌时,曾撰联一副,此联借用“汉中四宝”来作为生态优越的鲜活铁证,颇具说服力。联曰:

根植朱鸟净土独携造化神功可谓秦巴第五宝

源起诸葛圣地巧烹旷世奇味真乃中华又一绝

三、形象土气,难显高档气质,缺乏价格提升力

汉中特产的形象近年来有所改善,至少将上好绿茶装入没有任何汉中印迹的“中国名茶”礼盒中销售的情况已基本绝迹,但当前总体形象依然还较土气和俗气,难以彰显高档气质。比如将毛体《沁园春·雪》、陕北题材剪纸等印在精美包装上,这与汉中茶有何关系?此外,反复讲陆羽及《茶经》,这等于提醒客户:汉中是三流茶区。

茶包装是特产中相对讲究的,尚且存在诸多问题,更遑论其它特产了。笔者认为主要问题有二:一是包装粗糙无特色,商标意识淡薄,只能以低价格求生存,如蕨根粉、木耳、香菇等,大多如此;二是不断跟风,缺乏创意,始终步人后尘,难以提升档次,如一些酒的包装。汉中出土有大量商代青铜器,其中不乏酒器,那么我们何不精选几款仿照其造型设计酒瓶?如此则更显悠久酒史和文化魅力。

本文原载于兵马俑在线(www.wmxa.cn),转载请保留本链接,敬谢!

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