汉中特产的品牌误区

汉中是最早的天府之国，谷、茶、蜜、冬笋、麝香等诸多特产因卓尔不凡在历史上曾屡作贡品，今天“汉中四宝”鲜活地诠释了汉中生态环境的无比优越。如此灵秀之地，本应大品牌辈出，但今天却鲜有全国知名的特产品牌，这不但是个遗憾，更是一个制约汉中绿色产业发展的瓶颈。

品牌固然与规模有关，但如果认为先做大规模后再做品牌，这绝对是一个误区，因为没有品牌基本上不可能做大。因此，无论是在起跑线上，还是已跑了一段距离，产品和品牌都应该“两个轮子一起跑”，忽视任何一方都会带来发展减速。在品牌的运营中，要讲究策略，据笔者观察，汉中特产的品牌建设中普遍存在三大误区：

一、诉求不特，没有鲜明卖点，缺乏市场感召力

既然是特产，当然在品质或功能上应该有特别的一面，否则同类商品，别人凭什么买我们汉中出产的？更不要说出高价买了。但当前汉中特产却很少有鲜明的卖点，品牌诉求“放之四海而皆准”，套用给任何一个竞争对手都适用或基本适用。没有鲜明卖点，也就没有鲜明的品牌形象，一张大众脸，缺乏市场感召力。

那么如何提炼卖点？首先要清楚自身产品和竞争对手相比有什么优劣势，比如：生态环境优越，人文气息浓厚，外形更具观赏性，或某种有益成份更高，等等，弄清楚了这些优劣势，然后找准最符合市场或某细分市场需求的闪光点，浓缩成最简短、最具煽动性、最有利于在客群中传播的语言，这样就完成了卖点的提炼。卖点提炼完成后，所有的广告诉求都围绕其展开，浓墨重彩、烘云托月，一切都有了依据。

二、地域过特，囿于一镇一县，缺乏优势整合力

汉中许多特产公司，虽然有不少公司是冠“陕西头”或“汉中头”的，但在宣传介绍时始终局限于一镇一县，西乡午子山，洋县朱鸟，勉县定军山、诸葛亮，宁强汉水源、青木川，而且约定俗成、渐成定律，仿佛设立在勉县的公司讲朱鸟、熊猫就是侵权，设立在南郑的公司就不配讲张骞、张良，这其实是对汉中资源优势的极大浪费。

中国有2000多个县，普通县的知名度很小，为便于推广在公司注册时最好采用“汉中”头或“陕西”头（已注册的可更改），但由于陕西南北差异极大，所以推广茶叶、稻米等西北地区不盛产的商品时，用“陕西”头意义不是很大。但无论是冠“陕西”头还是“汉中”头，只要设立在汉中，不分区县，都应将“汉中四宝”及刘邦、张骞、张良、诸葛亮等历史名人视为“家珍”，万物皆备于我，不争不抢，为何不用？

最近，笔者在为定军山下的锦泰集团推广诸葛魔芋宴品牌时，曾撰联一副，此联借用“汉中四宝”来作为生态优越的鲜活铁证，颇具说服力。联曰：

根植朱鸟净土独携造化神功可谓秦巴第五宝

源起诸葛圣地巧烹旷世奇味真乃中华又一绝

三、形象土气，难显高档气质，缺乏价格提升力

汉中特产的形象近年来有所改善，至少将上好绿茶装入没有任何汉中印迹的“中国名茶”礼盒中销售的情况已基本绝迹，但当前总体形象依然还较土气和俗气，难以彰显高档气质。比如将毛体《沁园春·雪》、陕北题材剪纸等印在精美包装上，这与汉中茶有何关系？此外，反复讲陆羽及《茶经》，这等于提醒客户：汉中是三流茶区。

茶包装是特产中相对讲究的，尚且存在诸多问题，更遑论其它特产了。笔者认为主要问题有二：一是包装粗糙无特色，商标意识淡薄，只能以低价格求生存，如蕨根粉、木耳、香菇等，大多如此；二是不断跟风，缺乏创意，始终步人后尘，难以提升档次，如一些酒的包装。汉中出土有大量商代青铜器，其中不乏酒器，那么我们何不精选几款仿照其造型设计酒瓶？如此则更显悠久酒史和文化魅力。

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